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Lunes, 14 de Agosto de 2017

El liderazgo de Samsung y Apple, amenazado por las marcas chinas

Las últimas estadísticas sobre la evolución de los smartphones muestran un cambio abrupto de tendencia. En el segundo trimestre del año, Huawei estuvo a punto de desplazar a Apple y sus célebres iPhones, nada menos. El dato clave, sin embargo, es que las marcas chinas en conjunto, muchas de las cuales son desconocidas para los argentinos, representan hoy el 48% de las ventas mundiales, contra el 41% de las multinacionales, como Samsung, Apple y LG.

 

Según un estudio de la consultora Counterpoint, entre enero y junio de este año, se vendieron 740 millones de unidades.Samsung lidera el ranking, con 160,4 millones. Detrás aparecen Apple (91,8 millones), Huawei (73 millones), Oppo (56 millones), Vivo (46,7 millones) y Xiaomi (36,4 millones). El top ten lo completan LG y las chinas ZTE, Lenovo (con Motorola) y Alcatel (del grupo chino TCL). Así, de las 10 primeras, 7 son marcas chinas o pertenecen a compañías de esa nacionalidad.

 

Lo más significativo, sin embargo, es la evolución de las líderes. Los rendimientos de Samsung —cuyas ventas aumentaron 3%— y Apple (0%) contrastan con los fuertes avances de Huawei (21% con respecto al mismo lapso del año pasado), Oppo (55%), Vivo (61%) y Xiaomi(25%).

 

“Las marcas chinas están creciendo y seguramente continuarán ganando mercado ya que todas están apostando a crecer fuera de China”, dice Tina Lu, analista de Counterpoint. En ese lote, añade, Huawei es la líder pero “ese liderazgo está siendo constantemente disputado por otras marcas chinas”.

 

La supremacía china en los smartphones no es menor. Es la categoría más dinámica de la alta tecnología, por encima de las computadoras (cuyas ventas están estancadas) y las tabletas, en permanente declinación. Las estadísticas referidas a la primera mitad del año ocultan un dato primordial: en el último trimestre (entre abril y junio) Apple apenas logró conservar el 2° lugar (41 millones de unidades) frente a Huawei (38,5 millones). La diferencia entre las dos se redujo a 2,5 millones.

 

El gran interrogante es si Apple podrá recuperar posiciones una vez que lance el iPhone 8, en la segunda mitad del año. El consultor especializado Enrique Carrier, por su parte, sostiene que Huawei juega hoy en las grandes ligas de la categoría ya que logró desarrollar muy buenos productos y realizó fuertes inversiones en marketing. Aunque aclara: “Una cosa es llegar a lo más alto y otra muy distinta es mantenerse a lo largo del tiempo” (ver Huawei, en el camino...).

 

En general, los especialistas no se ponen de acuerdo sobre el estancamiento de Apple. Para algunos, los datos correspondientes al último trimestre son provisorios. “Se deben a factores estacionales ya que muchos usuarios esperan el lanzamiento del nuevo modelo del iPhone”, especula Sebastián Novoa, de la consultora IDC. Para otros, “Apple tiene dificultades en China, su segundo mercado, por el avance de las marcas de ese mercado”, interpreta Tina Lu.

 

Novoa analiza que Huawei destaca sobre sus rivales Oppo, Vivo y Xiaomi porque apunta a los mismos segmentos de público que Apple: la gama media y alta. “La producción de las marcas chinas mejoró en calidad, en prestaciones y con costos más bajos. Y esto les permite atacar otros mercados con buenas expectativas”, describe el experto. Tampoco pasa desapercibido que Huawei haya traspasado sus propias fronteras, con singular éxito. Un estudio de IDC revela que Asia representa el 68% de las ventas totales de celulares. El resto corresponden a Europa (16,1%), Latinoamérica (7,3%) y Oriente (7,7%). “En los Estados Unidos, en cambio, Huawei no pudo ingresar y en Brasil tienen dificultades”, acota Novoa.

 

Por el momento, Huawei es la única que busca expandirse por fuera de los mercados asiáticos sin perder identidad. Hay otras que intentan lo mismo pero comprando marcas muy reconocidas, como Lenovo (Motorola) y el grupo TCL (Alcatel, BlackBerry y Palm). Desde el año pasado, Huawei apostó fuerte a la contratación de figuras muy reconocidas (Messi, Alexis Sánchez, James Rodríguez y Scarlett Johansson, entre otros) y al sponsoreo de equipos, como Boca y River.

 

Para Carrier, lo de China y Huawei es un caso de manual. En los 80, recuerda el consultor, Sony fue el emergente de un largo proceso de reconversión de su industria tecnológica. Más acá en el tiempo, en la década del 90, surgió la coreana Samsung. Al inicio de esos largos procesos, esas industrias pasaron de fabricar productos copiados a invertir en desarrollo e innovación. Y posteriormente, a generar branding aspiracional.

 

Samsung, por lo pronto, mantiene el liderazgo global y es considerado el mayor fabricante de celulares desde 2012, cuando relegó a Nokia. La empresa finlandesa, en crisis, fue adquirida por Microsoft, que intentó reposicionarla sin éxito lanzando al mercado una serie de modelos Lumia basados en Windows Phone. El coloso asiático, por su parte, ratificó su alianza con Google, que le provee el sistema operativo Android para casi todos los modelos de su catálogo.

 

En el primer semestre de 2017, las ventas globales de Samsung crecieron 3%. Y es dueña del 21,7% del mercado. En el mismo período, las ventas de Apple se estancaron, pero su porción de market share se redujo de 13,2% a 12,4%, según indican las estadísticas de Counterpoint.

 

Aunque nadie prevé un derrumbe, los analistas coinciden en que las marcas chinas le están rodeando la manzana. La explicación, dice Lina Tu, es que “el 87% de los smartphones vendidos en China fueron de marcas locales. Y entre las 4 principales (Huawei, Oppo, Vivo y Xiaomi) representaron el 69% de ese mercado”.

 

Sin embargo, no todas las marcas chinas logran instalarse en los mercados occidentales. El de ZTE es un caso emblemático. La firma nació y se crió en Shenzhen, la localidad fronteriza de Hong Kong, donde China estableció la primera ZEE (Zona Económica Especial), en 1979, un símbolo de su desarrollo tecnológico. A pesar de los esfuerzos, ZTE no pudo conquistar al público occidental.

 

Juan Villa, vicepresidente de Devices de Huawei Argentina, celebra los buenos resultados obtenidos por la marca en mercados como China (de 11,3% al 27,2% del market share comparando mayo contra mayo), Italia (del 7,4% al 12,4%) y España (del 8,6% a 9,7%). “En los Estados Unidos, alcanzamos un acuerdo con Amazon para distribuir el Mate 9, que es nuestro modelo de bandera”, dijo. En su mayoría, los analistas creen que la estrategia de Huawei es posicionarse primero en el sudeste asiático y en algunos mercados desarrollados, para posteriormente pegar el gran salto.

 

El mapa de las ventas globales se divide por regiones:según IDC, los países de Asia-Pacífico representaron el 49,3% del mercado total en el primer semestre del año.Detrás figura Europa (14,2%), África y Medio Oriente (11,5%), Estados Unidos (11,3%), Latinoamérica (10,4%) y el restante 3% corresponde a Japón y Canadá. “La presencia en Asia de Apple cayó un poco por factores estacionales (el lanzamiento del iPhone 8). Se trata del segmento de alta gama, que depende básicamente de la renovación de equipos”, explica Novoa, de IDC. Pero aclara que salvo en los mercados más desarrollados, “la vida útil del teléfono se extendió”.

 

El smartphone es la tecnología más dinámica. Contrasta con el estancamiento crónico de las computadoras (desktops y portátiles), cuyas ventas bajaron a 60,5 millones de unidades en el segundo trimestre del año. Según IDC, las líderes son HP (22,8%) y Lenovo (20,5%). Las tabletas, por otro lado, continúan cayendo.Pero el mercado se concentra cada vez en las dos marcas líderes: Apple (30,1% de las ventas totales) y Samsung, con el 15% del mercado total.

En el primer semestre del año, las ganancias de Huawei alcanzaron los US$15.600 millones, lo que representa una suba del 36,2% con respecto al mismo lapso del año anterior. Según el balance difundido por la propia compañía, “el crecimiento fue impulsado por un aumento en las ventas de dispositivos de gamas medias y altas en zonas geográficas clave”. Nacida y criada en Shenzhen, Huawei es el emergente más exitoso del proceso de reconversión y apertura económica iniciado en 1979 en China.

 

En aquel año, Shenzhen era una pequeña aldea de pescadores.En la actualidad, es la capital global del hardware, con más de 50.000 fabricantes de componentes y equipos electrónicos y de telecomunicaciones. Y es el símbolo de un largo proceso de reconversión de una industria basada en factorías de mano de obra barata a un modelo de desarrollo, innovación e investigación. Sin ir más lejos, en 2008 la Unesco la nominó como la “Ciudad del Diseño”.

 

Shenzhen fue el emblema del viejo régimen productivo chino, calificado despectivamente como Made in China. La aspiración, hoy, es exportar diseño industrial e innovación. Es el eje por el cual China propicia dejar de exportar manufacturas baratas para vender propiedad intelectual, el mismo modelo de negocios de los gigantes de la alta tecnología, como Apple.

Además de Huawei, de allí surgieron varias multinacionales chinas, como ZTE, Konka, TP Link y Tencent. El comercio exterior de Shenzhen es asombroso: el año pasado superó los US$480.000 millones, con un saldo favorable de casi US$80.000 millones. Es la ciudad con el salario mínimo más alto de China (US$326 al mes) y la de más alta concentración de ricos del país. Registros oficiales indican que allí viven más de 50.000 millonarios.

 

Esa “aldea” de más de 1.700 años es hoy la principal proveedora de hardware del mundo. En las afueras de la ciudad y a muy poca distancia, están ubicadas la casa matriz de Huawei y la mayor planta de producción de Foxconn, la compañía taiwanesa que fabrica muchos de los dispositivos de Apple, entre ellos los iPhone.

               

Shenzhen es una enorme megalópolis de unos 15 millones de habitantes. Su crecimiento exponencial impulsó también el desarrollo inmobiliario y la construcción. El metro cuadrado a estrenar cotiza entre US$4.000 y US$6.500. Y en ascenso, ya que los precios registraron el año pasado una suba promedio de 47,5%, muy por encima de Auckland (25,4%), Estambul (25%), Sidney (19,9%) y Shangai (18,2%).


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